“Maar ze snappen het nou toch wel eens?” verzucht een opdrachtgever die zijn frustraties uit over zijn doelgroep die maar ongewenst gedrag blijft vertonen. In dit geval ging het om bouwvakkers die vertikken PBM te gebruiken.
Tja, dacht ik, ze snappen het vást wel. Maar er spelen allerlei factoren een rol waarom ze tóch niet jouw doelgedrag vertonen. Cognitieve dissonantie (“Mij overkomt toch niets”), sociale vergelijking (“Als ik die helm draag, vinden mijn collega’s me een lul”), gokdwaling (“Het ging al vier keer goed, dan gaat het de vijfde keer ook goed”), enzovoorts*.
Maar er is nog iets anders aan de hand. Je kunt er namelijk niet zomaar vanuit gaan dat je toehoorder jouw vraag kan vertalen in actie. Je moet die actie echt heel concreet maken.
Risicoperceptie
Nog niet zo lang geleden deed ik wetenschappelijk onderzoek voor een aantal grote bedrijven die op allerlei manieren met enorme risico’s te maken krijgen. In mijn geval waren dit organisaties in de luchtvaart en bouw (en ging het om operationele veiligheid) en in de financiële sector (waar het grootste risico cyber crime was).
Hier onderzocht ik onder andere hoe medewerkers en klanten bepaalde risico’s percipiëren en ermee omgingen. In al die gevallen kwam duidelijk naar voren:
- Om de risicoperceptie om te kunnen zetten in adequaat en effectief gedrag moet er een handelingsperspectief geboden worden.
- Bij vertrouwen in zichzelf en de maatregelen zijn mensen eerder geneigd doelgedrag te vertonen.
Dit klinkt ingewikkeld, is het niet
Het is simpelweg mogelijkheden bieden om ánders (gewenst) te handelen. Daarbij zorg je ervoor dat degene die het gewenste gedrag moet vertonen zichzelf in staat acht het goed te doen. Je geeft hem vertrouwen, je geeft hem tools en kennis, alles om ook het juiste te kunnen doen. Vertrouwt je toehoorder jou en wat je hem aan mogelijkheden biedt, geheid dat het dan goedkomt.
Wat heeft dit met teksten te maken?
In de simpelste vorm: wil je iets van je lezer of kijker of luisteraar, vráág het dan. Vraag het helder en duidelijk. Zeg wat je wilt en hoe je doelgroep dit kan doen. Soms kan dit een eenvoudige call to action zijn (“Vind je dit maar gedoe? Besteed je tekst uit en mail me!”). En soms vraagt het iets meer van je.
In het geval van de uitvoerder in de bouw voldeed het grote bord “PBM Verplicht” niet. Ook niet met 2.000 handtekeningen van de directeuren en burgemeester erbij. Wat wel hielp?
Een flyer voor een gratis kroketje in de kantine. “Draag je PBM – dan weet je zeker dat je vrijdag een kroket eet”.
*Jules Heijneman van hein noemt ze alle 20+1 op in een split second en vertelt je ook hoe je ze onderuit kunt halen. Contacten die man, als je écht iets aan de operationele veiligheid van je organisatie wilt doen.
New Order Ink 