“Wat ik doe, heeft toch geen zin, zolang zij die mening hebben.”
“Zolang zij het anders zien, bereik ik ze niet.”
“Ze luisteren toch niet.”
“Wat heeft het voor zin.”
Ik hoor dit soort excuses, waarom iets niet zou werken, best wel vaak. Meestal ontstaan uit frustratie en machteloosheid, en vaak begrijpelijk.
De dure borrel en fancy presentatie van de CEO brachten ‘die anderen’ niet op betere gedachten en ze maken potdorie nog steeds de verkeerde keuzes. Die goedbedoelde lobby, waar zo hard aan gewerkt is, leidde tot niets. Die mooie social media campagne met al die hippe influencers werkte niet. De door de marketeer bedachte kortingsactie leverde niets blijvends op. De nieuwe beloningsstructuur deed niets, en die hippe hyperergonomische werkruimte ook al niet.
“Nee,” wordt vaak gezegd, “goedschiks lukt het écht niet. Dan maar de stok.”
Leg die stok toch nog even weg… Als je een verhaal wilt veranderen, begin dan met het vertellen van een ánder verhaal.
Een verhaal dat aansluit op het verhaal dat mensen al kennen, maar dat subtiel en geloofwaardig een andere richting op gaat. Immers: als je opeens, uit het niets een heel ander verhaal gaat vertellen, herkennen mensen zichzelf er niet in. “Oh, maar dat gaat niet over mij, dus ik hoef niet te luisteren.” Een verhaal dat mensen inzichten geeft, een verhaal dat het oude verhaal op losse schroeven zet. Een verhaal dat boeit en laat zien dat dat nieuwe verhaal helemaal zo gek nog niet is. En misschien zelfs wel voordelen biedt…
Als ‘New Order Ink’ werk ik voor opdrachtgevers die de wereld duurzamer en inclusiever willen maken. Zij lopen elke dag tegen tegenstanders aan. Maar samen veranderen we stapje voor stapje het narratief van die tegenstanders. Door verhalen te vertellen.
Zo zoekt mijn ene opdrachtgever natuurorganisaties, boeren en industrie – partijen die vaak lijnrecht tegenover elkaar staan – op om samen aan schoon water te werken, door inspirerende prakijkverhalen te delen. Heb ik een andere opdrachtgever die hand in eigen white-middle-aged-male boezem steekt en aan zijn peers vertelt wat inclusiviteit in de boardroom aan voordelen brengt. Legt weer een ander uit hoe een bewezen commercieel succes toch echt nóg veel beter (en duurzamer) kan worden.
Stuk voor stuk delen zij verhalen, die we samen schrijven, en daarmee veranderen we het verhaal van de toehoorder. Die dat nieuwe verhaal op zijn of haar beurt brengt aan de volgende toehoorder.
Zo’n nieuw verhaal ontstaat niet vanzelf. Daar is goed over nagedacht, het is zorgvuldig opgesteld en wordt op goed uitgekozen momenten volgens een bepaalde frequentie op een consistente manier gedeeld.
Als ik een verhaal schrijf, zijn dit de vragen die ik mezelf en mijn opdrachtgever stel:
– Bekijk de context van de toehoorder: in welke omgeving ontvangen zij verhalen? Wie vertellen die verhalen en wie beïnvloedt de verhaalkeuze?
– Leg je luisteraars, lezers, kijkers onder de loep: welke verhalen horen ze nog meer? Welke verhalen vinden ze boeiend en waarom? Wat vinden ze belangrijk? Wat gaat er in ze om? Welk verhaal vertellen zij door aan anderen? Waarom geloven zij in bepaalde verhalen wel en in andere verhalen niet? Wat staat ze in de weg om in een ander verhaal te geloven?
– Bedenk wat je wilt bereiken: wat wil je dat je doelgroep doet met jouw verhaal? Wat moet het bij hem/haar teweegbrengen?
Als ik de antwoorden hierop heb, zijn voor mij de kaders van het verhaal duidelijk. Ik weet dan:
– waar ik de doelgroep kan vinden (letterlijk: hangen ze buiten, zitten ze dag en nacht te Twitchen, verenigen ze zich in een buurtgebouw, spenderen ze de meeste tijd achter de laptop, swipen ze hun vaste mobile social media rondjes),
– door wie ze worden beïnvloed en soms zelfs in welke mate ze beïnvloedbaar zijn (surfen ze zelf actief, krijgen ze de headlines op een presenteerblaadje aangeboden en hoe kritisch zijn ze op het aanbod),
– wat ze interessant vinden, waar ik op moet inhaken en welke verhalen ik kan verrijken,
– welke verpakking ervoor zorgt dat het verhaal gelezen wordt,
– en welke call to actions mijn verhaal nodig heeft.
Je begrijpt, zo’n verhaal is er niet zomaar. Het kost tijd om het te maken en toetsen. Maar, deze grondige aanpak loont, je zult het zien in je resultaten. Ik hoop dat jij hier ook wat aan hebt! Mocht je er nu niet uitkomen, aarzel niet om mij te contacten. Ik help je graag verder.
New Order Ink 