Categorie: Ink

Journalistiek en commercie, die twee gaan niet samen. Dat was de mening van vrijwel alle hoofdredacteuren bij het mediabedrijf waar ik jaren werkte. De visionaire directeur die aandrong het vooral toch maar wél te doen, kon op woedende blikken en stakingen rekenen.

Inmiddels weten we beter. Framen we het ook positiever. Journalistiek + Commercie = Branded Content. Klinkt een stuk aantrekkelijker, niet? Soms moet ik die starre hoofdredacteuren van weleer trouwens wel gelijk geven: er zijn heel veel slechte voorbeelden te noemen die inderdaad averechts werken. ‘Wij van WC-eend adviseren WC-eend’. Merk promoot eigen merk, verpakt in een nepjournalistiek format. Niet doen!

Bij branded content gaat het namelijk niet om jouw merk. Het gaat om het domein waarin jij actief bent en waar jij veel vanaf weet. Waar jij waarde toevoegt. Niet door dat pocherig te benoemen, maar door het te bewijzen met relevante verhalen. Door mensen ‘aan’ te zetten met een trigger, ze te boeien met jouw content en de behoefte aan meer informatie te prikkelen. Dan komen ze vanzelf naar je toe.

Branded content is minder gekunsteld dan voorheen. Waar vroeger een redacteur of copywriter onwennig andermans terrein moest verkennen, is de ontstane mengvorm van journalistiek en marketing veel natuurlijker. Op de foto bij dit artikel zie je een pot Histor-muurverf staan. Daar kan ik een verhaal bij vertellen. Als Histor-marketeer zou ik voor een social media reportage annex campagne mensen tijdens hun verbouwing kunnen casten, ze opzoeken en ze onder regie laten zeggen dat de kleur geweldig is, de saus na één keer dekt en dat hij eenvoudig aan te brengen is. Klik hier en bestel een pot.

Het verhaal is geloofwaardiger als je een nieuwe huiseigenaar zelf laat vertellen dat zij al haar vrije uren, overdag en ’s avonds, steekt in het opknappen van een oud pand. Dat ze verlangt naar het moment dat dit oude huis haar nieuwe thuis is. Dat daar bloed, zweet en tranen in gaan zitten. Dat ze af en toe door de bomen het bos niet ziet, er moet nog zoveel gedaan worden. Dat elke op het oog eenvoudige taak altijd veel meer tijd en moeite kost dan ze had verwacht.

En ook dat het snel kan gaan, als je maar de juiste producten gebruikt. Daar is ze wel achtergekomen. “Ziezo, die verf zit erop. In één keer raak!”zet ze op Instagram, met een foto als bewijs. 

Onder druk van tijd en geld bestaan de meeste campagnes en media mixen uit een paar ‘proven off the shelf’ basismiddelen. Website, poster en banner, en dan heb je het vaak wel gehad. Meestal dienen die middelen hun doel ook wel, maar het is altijd goed om dat even te ijken. De Content Marketing Matrix helpt je daarbij.

Smart Insights maakte de Content Marketing Matrix als hulpmiddel bij het beoordelen van een media mix en om een contentmarketingstrategie in te vullen. Je kunt de matrix ook gebruiken om de juiste middelen bij je doelen te vinden. Ik vind het een heel waardevol hulpmiddel en kan ‘m iedereen aanbevelen.

De matrix heeft vier kwadranten (duh) waarbij in elk kwadrant middelen zijn ‘geplot’ die passen bij een bepaald doel. Wil je vermaken (Entertain), inspireren (Inspire), leren (Educate) of overtuigen (Convince)? Hoe emotioneel of rationeel wil je zijn (verticale as)? Wil je bewustzijn beïnvloeden of gaat het om harde verkoop (horizontale as)? Zoek aan de hand van je doel je plek in de matrix op, kijk welke middelen erbij staan en maak je keuze.

Wil je nog een stapje verder gaan, maar kom je maar niet op verrassende ideeën? Ik organiseer af en toe de workshop ‘Van plan naar actie’, waarbij je in een Wishful Thinking Room de wildste, vaak onuitvoerbare acties verzint. Die we vervolgens gaan downsizen en uitwerken in een realistisch prototype. Leuk als je meedoet!

‘I have a dream’ is de koning van het manifest. Weinig merken zullen deze uitspraak van Martin Luther King in hun merk manifest of brand story evenaren. Dat hoeft ook niet, maar je kunt best een eindje in de richting komen als je je best doet.

Een goed manifest is het verhaal van jouw merk. Het zorgt ervoor dat ‘de strategie’, vaak een duimdikke memo die meer dan eens ergens stof ligt te vangen, tot leven komt. Je manifest legt in gewone mensentaal uit wat je nu eigenlijk wilt en waarom mensen zich vooral moeten aansluiten.

Een goed merk manifest laat je visie zien. Waarom doe je wat je doet, waar geloof je in en op welke manier denk je dat je succesvol zal zijn? Het beschrijft de waarden waar je aan hecht. De waarden die je ademt, laat het écht zijn. Het manifest overtuigt, is duidelijk, begrijpelijk voor iedereen. Het heeft urgentie en zet aan tot actie.

Een goed manifest neemt de lezer mee in de belevingswereld van je merk. Dat komt heel precies, elk woord telt. Hier een paar mooie voorbeelden (aan sommige schreef ik mee*):

• We Are The Garage: “Doing good is good for business.”
• Gatwick Airport: “We are more than just an airport. Connecting millions of people globally; playing a vital role in the regional economy; working to address the social and environmental issues that matter to local people.”
• Amsterdam International Water Week: “Connect and act to make water work. Together we bridge the gap between todays challenges and future needs, with water as an accelerator for sustainable solutions.“
• Drinkable Rivers: “Towards a world with drinkable rivers. We believe that drinkable rivers could be used as a guiding compass for healthy, thriving societies, as a replacement of our current focus on economic growth.”
• VEJA: “Making sneakers differently infusing each stage of production with a positive impact.”

Ga jij aan de slag met het merk manifest van het merk waar jij voor werkt? Laat je dan niet ontmoedigen door het proces dat nodig is om tot een goed resultaat te komen. Je wilt dat de mensen met wie je werkt het merk manifest ook dragen. Daarvoor is een vorm van co-creatie over het algemeen noodzakelijk, zelfs wenselijk. Samen kun je oorspronkelijke ingevingen versterken.

Zorg er wel voor dat je je eigenheid en onderscheidend vermogen bewaakt. Op generieke gedrochten, ontstaan na teamsessies waarbij iedereen door één deur de ruimte moest verlaten, zit niemand te wachten.

Neem Nike’s “Everyone’s an athlete. If you have a body, you’re an athlete. Just do it.” Was niet meteen ieders favoriet, back in 1971, maar door het consequent te gebruiken en actief te laden is Just Do It hét voorbeeld van een briljant merk manifest. Bijna bekender dan King’s ‘I have a dream’.

Op de homepage van mijn site(je) lees je dat ik werk voor organisaties die de wereld een beetje duurzamer en diverser willen maken. Merken die serieus nadenken over het verkleinen van hun ecologische voetafdruk en waar gelijkheid een voorwaarde is. Én: die daar ook serieuze stappen in nemen.

Dat was niet altijd zo. Ik heb me jarenlang uit de naad gewerkt voor bekende multinationals met vooral een commercieel belang. Waar duurzaamheid en diversiteit er nooit echt toe deden of waar het als truc werd gebruikt om protesterende aandeelhouders te sussen en klimaatbewuste, rechtvaardige klanten te werven. De groene vlag en de regenboogvlag zwaaiden, maar puur uit winstoogmerk. Dacht ik nooit zo over na. Kocht ik wel af met wat donaties aan goede doelen. En ik was ten slotte ook al jaren vegetariër?

Tot ik 40 werd.

Toen vroeg ik me af: wil ik die 80 uur per week wel werken, ten gunste van bedrijven die me niets doen, ten koste van mijn kinderen die elke avond een gestreste moeder zien? Word ik nou echt zo blij van die grote jaaromzetten? Wat is er met al mijn idealen gebeurd? En ben ik voor mijn kinderen wel het voorbeeld dat ik wil zijn*?

Vroeger kwam ik op voor iedereen die daar zelf om wat voor reden minder toe in staat was. Voor mensen die werden achtergesteld, om welke achterlijke reden dan ook. Voor dieren in nood. Voor de natuur, het water, het evenwicht. Wóest werd ik, bij het zien van onrechtvaardigheid, vervuiling, verspilling. Allemaal goede zaken die in de loop der jaren, onder – eerlijk is eerlijk – de verleiding van het grote geld en de egostrelende eer, in de verdrukking raakten. Tijd om de draad weer op te pakken!

En daarom zeg ik goodbye tegen New Order Producers, en hello tegen New Order Ink. Ik ben er om een stem, mijn lucky voice, te geven aan iedereen die dat nodig heeft. Mens, dier, natuur. Ik help ontmoedigde en gefrustreerde gedachten om te zetten in daadkrachtige en rake verhalen. Idealen en dromen te vertalen in woorden (en daden).

Mijn eerste twee klanten heb ik:

• Amsterdam International Water Week. Een internationale beweging die zich inzet voor duurzame ontwikkelingsdoelen (SDG’s van de United Nations) waarbij water een rol speelt.
• The Garage (via LBL). Human centric design van techniek die bijdraagt aan duurzame energie.

Daar kunnen er nog twee bij (niet meer, ik wil iedereen voldoende aandacht geven). Bij voorkeur in elk geval een bedrijf of merk dat geen onderscheid maakt en/of een campagne die de wereld overtuigt dat een diversere wereld in alle opzichten een betere wereld is.

Werk jij voor een bedrijf of merk die duurzaamheid en/of diversiteit écht serieus neemt? Een start-up die dat van meet af aan doet of een corporate die met een kleine verandering enorme impact kan maken? Heb jij me nodig?

Laat snel iets van je horen!

*Met dat voorbeeld zijn zit het volgens mij wel snor. Mijn oudste krijgt al tranen in haar ogen van een mier in nood, mijn middelste vertelde me vandaag dat ze een meisje dat een klasgenootje uitlachte om een verkeerde telefoon heeft terechtgewezen en mijn jongste eet niet graag vlees … ik bedoel laat nooit afval slingeren … ehm vindt dat meisjes even goed kunnen voetballen als jongens!

Je verandert het verhaal door een verhaal te vertellen, wordt wel eens gezegd. Vind ik wel erg kort door de bocht. 

Je zult een verhaal consequent en consistent moeten herhalen, voor het de kans krijgt te beklijven. Maar dan nog… daarmee is die gewenste verandering nog niet voor elkaar. Je hebt wellicht een haakje in het hoofd aangemaakt, maar dat is niet voldoende.

Om een verhaal te veranderen wil je mensen niet alleen in hun brein raken, maar ook in hun hart. Je wilt alle zintuigen activeren, mensen iets laten voelen bij jouw merk, product of dienst.

Vertel een verhaal, geen theorie. Praat over mensen, niet over cases.

Storyfeeling is een kwestie van een lange adem hebben en constante kwaliteit bieden. The two most powerful warriors are patience en time, zei Tolstoj al, en dat gaat voor storyfeeling (en storytelling) zeker op. Heb je geduld en tijd? Je zult worden beloond. De impact van storyfeeling is groot. Zie als voorbeeld The Queen’s Gambit (plaatje).

Ken jij The Hero’s Journey al? Het is de succesformule voor een bestseller of kaskraker. En zo’n ‘reis van de held’ is prima toe te passen als je content maakt. Probeer maar eens!

Dit is’m, The Hero’s Journey die Joseph Campbell in 1948 presenteerde, daarbij geïnspireerd door de ideologie van psycholoog Carl Jung.

Hierin twee uitgangspunten:

• elk succesverhaal heeft een held
• elke held volgt eenzelfde pad, alleen data, plaats en tijd verschillen

The Hero’s Journey is uitstekend toe te passen als je storytelling toepast. En echt, het werkt echt veel beter dan wanneer je feiten of een zielloos, standaardverhaal brengt (dat laat onderzoek zien). Het Content Marketing Institute heeft een versimpelde versie van de heldenreis ontwikkeld:

1. Introduceer de plek waar het verhaal zich afspeelt, de gewone wereld
2. Laat zien welke uitdagingen er zijn in die gewone wereld
3. Laat ook de afkeer of angst voor die uitdagingen zien
4. Introduceer een wijze die een oplossing heeft
5. Neem de lezer, in dit geval de held van het verhaal, mee in wat er gebeurt als hij met de wijze meegaat
6. Geef nog een keer een overzicht van de uitdagingen
7. Laat de lezer samen met de wijze de grootste uitdaging aanpakken
8. Kijk terug op de veranderingen die de lezer heeft ondergaan
9. Kijk vooruit op de uitdagingen die de lezer nog te wachten staan, maar waar tegen of waarvoor hij nu beter gewapend is
10. Vier deze overwinning

In deze tien stappen verander jij jouw merkverhaal in pure magie. Kom je er nou niet helemaal uit? Laat mij je helpen!